咖啡新势力正在“围剿”老品牌

随着星巴克近日被曝“过期食材继续卖”后，这一进入中国市场20多年的咖啡品牌，开始受到用户们的质疑。与此同时，Manner、M Stand、代数学家咖啡等新品牌正在快速崛起，与星巴克抢夺年轻消费群体。数据显示，2021年前11个月，我国新增咖啡相关企业2.23万家，同比增长31.28%。11月份，我国新增咖啡相关企业2394家，同比增长34.19%。在此大环境下，星巴克还能守住“龙头”地位吗？明潮暗涌的咖啡市场，谁又将率先突围呢？

消费者愈发重视性价比

从1999年星巴克进入国内市场后，似乎它就在国内用户心目中成为了“高端”和“格调”的代名词。在20世纪初，如果有人买了一杯星巴克，一般都会被认为是“奢侈”的行为。再加上坐在星巴克精致装修的店面中，配上音乐的烘托，让“喝咖啡”变成了一件有“品味”的事。

实际上，星巴克对外销售的不仅是咖啡，还有自成体系的“咖啡文化”。在星巴克的门店里，会举办咖啡教室、咖啡讲座等活动。比如，在咖啡教室内，星巴克会给用户配备咖啡师，讲解咖啡豆的种植、选择、烘焙等，推荐适合用户口味的咖啡，让用户沉浸在“星巴克真专业”的认知中。

某品牌营销专家表示，星巴克是属于典型的美式文化品牌，它主打的也是场景营销和店铺营销，“这类品牌的宣传重点也是打造高端的生活方式，而且国内的用户也习惯了将其位置‘抬’得很高。”

但现在，咖啡消费早已不是商务精英们的专享了。在国内，包括Manner、三顿半等精品咖啡品牌正在兴起。对于当下90后、00后等年轻白领一族而言，他们在消费时的选择更加丰富，比起迷信星巴克的“品牌溢价”，一杯20—30元的咖啡，同样也能提供不错的咖啡体验，吸引他们买单。而从瑞幸到便利蜂，“即买即走”的外卖咖啡，也在性价比上更具吸引力。

“以前只有星巴克的时候，我觉得30多元钱买一杯咖啡是正常的价格。但是现在，有了便宜很多的瑞幸等咖啡之后，我才感觉到，星巴克的价格实在是贵了。”一位爱喝咖啡的北京年轻白领吐槽说。

“气氛组”或将不再吃香

2020年6月，星巴克在财报中预计，整个2020财年，其在美国和中国市场的同店销售额都将下降10%—20%，并表示将在18个月内关闭其在美洲的400家门店。

当中国市场的疫情缓解后，星巴克加快了在国内门店的扩张。星巴克的财报数据显示，目前，中国已经成为星巴克第二大消费市场，截至2020年9月27日，星巴克在国内的门店数量为4704家；而到了2021年10月3日，国内门店数量为5358家，净增加了654家。

但星巴克在国内的业绩表现仍不容乐观。2021财年，星巴克中国的平均客单价下降了2%；其中，第四财季的同店销售额同比下滑7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。

一直以来，星巴克以“第三空间”概念著称，在星巴克里谈论商业合作、融资计划、忙碌工作的“打工人”，成了星巴克特有的标签。这也是星巴克大的品牌营销渠道——精致的门店，宣传的是星巴克的文化氛围。门店内，还摆设有星巴克的各种周边，包括杯子等衍生品。

但是，星巴克的“气氛组”也开始变味：门店变得越来越嘈杂、拥挤。“这么吵的地方，我不知道拿着电脑的人是如何办公的。”一位北京的星巴克会员吐槽。比起“即买即走”的新兴咖啡品牌来说，星巴克的门店成本也为其带来了更大的营收压力。

星巴克开始把自己的“第三空间”概念进行延伸并用以获利。2021年11月，星巴克中国宣布，国内星巴克共享空间概念店将于上海来福士广场办公楼开业。据了解，该门店总面积约200平方米，有私密的收费会议室、半开放的单人办公区、集中讨论的沙发区以及短暂停留的休闲区。有网友透露称，这里的收费标准是单人座不收费、4人会议室每小时50元、8人会议室每小时180元。

但尽管如此，面对国内越来越多的新对手们，星巴克仍然背负着不小的压力。

新势力正在“围剿”老品牌

在星巴克做出改变的同时，本土的咖啡品牌们，早已开始了对它的“围剿”。瑞幸新发布的2021年第三季度财报数据显示，其门店数量已经攀升至5671家，超过了星巴克，收入在保持增长，净亏损则持续收窄。

瑞幸之外，在这两年，一股精品咖啡“新势力”也席卷而来，试图和老大哥星巴克抢夺市场空间。精品咖啡赛道里的新贵Manner，其店面主要以两平方米左右小店为主，节省投入成本，也受到了城市年轻白领们的喜爱，并预计在2021年底将门店数量开到400—500家。已进入北京、苏州、南京、武汉、成都等地的M Stand品牌，也在今年下半年开启了集中开店的模式。

尽管这些本土精品咖啡品牌仍然无法撼动星巴克的地位，但是它们纷纷在口味和品牌营销上打出了“更懂年轻人”的旗号。据《TalkingData：消费行业，探究咖啡消费人群特征差异》显示，如今星巴克18—29岁的用户占比，已明显落后于瑞幸等品牌。

业内人士认为，这些新品牌还算不上在“蚕食”星巴克，但它们也确实正在蚕食星巴克的市场。同时，精品咖啡概念的兴起，也打破了星巴克所定义的“行业规则”。

同样在挑战星巴克的，还有新茶饮品牌们。据了解，奈雪的茶在初期开店时，就坚持“在星巴克附近开大店”的路线，以至于很多城市有星巴克的地方，就有奈雪的影子。奈雪的大店也是主打“空间”概念，200平方米的大店、30元一杯的奶茶，成为很多城市白领工作之余休闲的新选择。到了2021年第二季度，奈雪开始加大了其PRO店的开店计划，大规模入驻更多的商务写字楼，抢占商务人群的社交场景。

业内人士表示，星巴克的商业性质决定了这块市场本身就充满了博弈，奈雪们更多是为星巴克主要消费群体提供了一个消费场景的补充，比如，它主打的是放松、消遣、休闲的氛围，和星巴克的商务氛围有所不同，进行的是错位竞争。

短期看来，星巴克确实已经受到了这些新茶饮和咖啡品牌的冲击；从长期看，还要看它的商业策略是否坚定、是否能够实现用户的高满意度等。业内人士表示，但现在星巴克在食品安全问题上的“翻车”，却对用户信心造成了不小的冲击。“人到中年”的星巴克，也正面临“危机”。（编辑 李闯）

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